ShopSenseショッパーインサイトコラムでは、私たちが日頃実施しているネットワークカメラと動体検知技術を使った顧客行動の分析内容を紹介しながら、どのように活用していくのかを毎回テーマを決めてお伝えしています。

【第28回】 「どちらを買う？」
迷った時に『価格』は購買行動にどう影響する？
―性別と年齢層での違いを考察―
（2011年2月18日）

売り場において購買者が複数商品を検討してから購買に至った場合、性別や年齢層によってその行動に特徴的なものはあるのでしょうか。

そこであるカテゴリーについて、2つの商品を比較してから購買に至った行動データから、『性別』ごとに高価格の商品を購買するケース、低価格の商品を購買するケースを見てみます。図1をご覧下さい。男性は2つの商品のうち高価格商品（赤い帯部分）を多く購 買する傾向があるようです。一方で女性は低価格商品（緑色の帯部分）を購買する割合が 大きいということが確認できます。つまり、比較してから購買する場合、男性と女性とで高価格と低価格商品のどちらを選ぶかには明らかな特徴が見られます。

図1　男女別の商品選択（比較対象商品の高低）

 

同じカテゴリーデータを用いて2つの商品を比較した場合において、次は『年齢層』に着眼して見ていきます（図2）。まず20−34歳と35−49歳という２つの年齢層では、どちらも低価格商品を多く購買する傾向がみられます。しかし、それに対して50歳以上の年齢層になると、逆に高価格商品の方が割合として多く購買される傾向が表れてきます。つまり、この商品カテゴリーについてはある年齢層（今回のケースでは50歳以上の高年齢層）を境に低価格商品と高価格商品の購買割合が逆転する現象がみられるのです。

図2　年齢層別の商品選択（比較対象商品の高低）

 

今回の２つの考察により、当該カテゴリーでの特徴として以下が浮き彫りになりました。

【性別視点】 2つの商品が比較検討された場合、男性はより高価格の商品を、逆に女性はより低価格の商品を選択して購買する傾向がある。
【年齢層視点】 2つの商品が比較検討された場合、年齢層として20−34歳及び35−49歳ま での購買者は低価格商品を買う比率が高く、50歳以上の年齢 層の購買者は高 価格商品を買う比率が高くなる。

※上記はある商品カテゴリーで見られた購買特徴となり、全商品での特徴ではありません。

 

このように商品が比較され、その価格が異なる場合、『性別』や『年齢層』をキーにしてみると、その購買者の属性によって特徴的な行動結果が顕著に現れます。『棚前の滞在時間』をキーとして考察した場合も、滞在時間の長短が購買した商品の価格と顕著な関連性が見られるかもしれません。また、今回の考察では「２つ」の商品を検討している場合で傾向を見てきましたが、迷っている対象商品が「２つ」ではなく「３つ」になったとしたらその結果は異なってくる可能性もあります。

購買を促進させたいターゲットを見据え、軸を決め、またいくつか角度を変えて考察してみる事でその購買行動の傾向が見えてきます。それをヒントに、より「売れる」商品作りが実現するかもしれません。

 

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